En annonce for Weekendavisen, som Martin Krasnik ville skrive den
Derfor skal man ikke sælge Weekendavisen iført hættetrøje
I foråret optrådte jeg i nogle annoncer for Weekendavisen, hvor jeg var iført hættetrøje. Jeg går faktisk med hættetrøje en gang imellem, selvom jeg er helt bevidst om, at det er lidt påtaget for en 50-årig mand at gå med hættetrøje. Jeg synes, man skal klæde sig nogenlunde alderssvarende, og jeg er derfor holdt op med at gå med gummisko, når jeg har jakkesæt på. Men jeg har altså en blå hættetrøje med lynlås, som jeg er meget glad for, og den tager jeg på i weekenden eller i sommerhuset. Eller på arbejde, når der er hård coronanedlukning, og vi højst er tre på kontoret.
Men det var en dårlig idé at have hættetrøje på i en annonce for Weekendavisen.
Nogle gange om året kører en kampagne for Weekendavisen. I en periode kan man få avisen meget billigt: Prøv os i ti uger for 19 kroner, og meningen er naturligvis, at de nye læsere bliver så glade for os, at de fortsætter som faste abonnenter. Disse kampagner er vigtige, for næsten hele vores økonomi er baseret på betalende abonnenter.
Det var her, hættetrøjen kom ind i billedet.
Weekendavisens kampagner udformes i disse år af vores marketingafdeling. I foråret var opgaven særligt at sælge den digitale udgave, og man fik ideen til nogle film, hvor jeg skulle sidde og læse avisen på en iPad eller lytte med AirPods i ørene. Filmen blev optaget i et helt ekstremt smagfuldt hus på Frederiksberg med mig i en designerstol beklædt med et dejligt lammeskind, mens et smukt, mildt sollys flimrer ind på en væg i mat petroleumsblå bag mig. Det skal selvfølgelig se ud, som om jeg er hjemme hos mig selv og er meget afslappet, hvilket illustreres af en hyggelig hættetrøje.
Hér opstår flere problemer. Ét er, at trøjen tydeligvis er helt ny og derfor ligner noget fra et tøjkatalog, hvor tryksværten stadig er fugtig. Noget andet er, at trøjen befinder sig i farvespektret mellem gul og beige, hvilket sandelig ikke klæder en grånende, rødhåret mand. Det tredje og afgørende er, at filmen efterlod mig i følelsesspektret mellem pinlig og tåkrummende. Og jeg fik det klare indtryk, at en hel del, særligt dem, der læser Weekendavisen, havde det på samme måde.
Vores arrogance er udtryk for, at vi på Weekendavisen undersøger og udforsker det, vi selv finder mest interessant.
Vores læsere er en broget skare og har altid været det.
Jeg har muligvis en forklaring. Nede i marketing, hvor der arbejder dygtige mennesker med stor interesse for at sælge aviser, har de den idé, at Weekendavisen er et luksusprodukt.
Det er det også, i hvert fald skal læserne gerne føle, at de får noget helt særligt. Men jeg tror, at marketing tænker på Weekendavisen som luksus ligesom en italiensk sofa eller et virkelig dyrt køkken, hvor mennesker med stort overskud i livet og på bankkontoen hygger sig i afslappet tøj.
Men sådan er Weekendavisen ikke, og sådan er vores læsere ikke.
Man kan sige det ret simpelt. På Weekendavisen siger vi ikke du, men De til vores læsere. Altså den gamle tiltaleform, som næsten er forsvundet ud af sproget og kun bruges, når man står over for Dronningen eller henvender sig til meget gamle mennesker på gaden. Det er ikke altid nemt for skribenterne at huske, og nogle læsere finder det fjollet. Men det er et vigtigt symbol på det forhold, vi mener at have til vores læsere. Vi lægger stor vægt på ikke at tale ned til dem, ikke omklamre dem med konstant tiltale og ikke pådutte dem holdninger eller konstant fodre dem med antagelser om deres tilbøjeligheder. Er vi ikke i øjenhøjde med læserne? Det synes jeg da, men vi kender dem jo ikke personligt. Så selvom det kan virke gammeldags, holder vi fast: Vi siger De. Og gør man det, passer det ikke så godt at sidde i en gul-beige hættetrøje.
Martin Krasnik i forårets reklamefilm, hvor opgaven særligt var at sælge den digitale udgave, og hvor man ser ham sidde og læse avisen på en iPad – iført hættetrøje.
Der er mere i det. Andre medier bruger meget energi på at finpudse deres udtryk, så det passer til en stadig mere klart defineret målgruppe. På Politiken, Berlingske, Information eller Zetland kender de deres læsere (brugere, medlemmer?) virkelig godt, ja, de har et så personligt forhold til dem, at de helt uden problemer kan tale til dem, som om de er i familie eller gode venner og helt enige om det meste: Hvem er gode, hvem er onde, hvem er dumme, hvem er søde, blå mod røde, kvinder, mænd, sort og hvid.
Al ære og respekt for det – det er en forretningsmodel, der virker over hele verden; at give folk dét, de vil have. På de sociale medier opfindes hele tiden nye algoritmer, der skal sørge for, at man mest præsenteres for brikker, der passer ind i ens eget mentale puslespil.
Sådan fungerer det ikke på Weekendavisen.
Vores læsere er en broget skare og har altid været det. Det ved jeg, for hvis jeg skriver en leder, der kritiserer flygtningepolitikken, synes de mest borgerlige, vi er blevet for slappe. Skriver jeg ugen efter en kritisk tekst om #MeToo, får vi vrede henvendelser fra progressive abonnenter, der finder os reaktionære. Og sådan skal det være. For vores målgruppe, hvis man overhovedet kan tale om sådan én, er luksus lig med høj kvalitet i teksterne. De forventer, at vi har gjort os umage med tanken, teksten og udtrykket. Og det er mennesker af alle slags, der sætter pris på den luksus.
Avisens skribenter prøver selv at blive klogere og lade sig udfordre og overraske. Og så håber vi, at der er mange, der slet ikke kan lade være med at læse med.
Vores læsere forventer, at vi har gjort os umage med tanken, teksten og udtrykket. Og det er mennesker af alle slags, der sætter pris på den luksus.
Til efteråret er det 50 år siden, vi begyndte at udkomme ugentligt under navnet Weekendavisen. Før hed vi Berlingske Aften, en daglig avis, hvis historie rækker tilbage til det årstal, der står i vores avishoved: 1749.
Det er der også noget gammeldags over. Vi står på skuldrene af lange rækker af bladfolk, der kom før os. De har lavet aviser under krig, besættelse og invasioner, under hård censur, længe før demokratiet, og de har alle håbet på at bidrage til at gøre læserne klogere og offentligheden lidt bedre til at diskutere de store spørgsmål, også de svære, der deler vandene.
Dén opgave har ikke ændret sig. Demokratiet består ikke af lukkede rum, hvor vi kun taler med ligesindede, vi på forhånd er enige med.
Demokratiet er en kampplads, hvor holdninger udfolder sig og støder sammen. Weekendavisens journalister er heller ikke spor enige. Vi har dybt reaktionære og håbløst progressive skribenter. Ofte står en kommentar og skændes med en analyse overfor. Vi er en broget skare – ligesom vores læsere.
Det er altså ikke nemt at lave kampagner på, tænker de måske nede i marketingafdelingen. Og måske har de ret. Det særlige ved Weekendavisen skal gerne være, at den gør nysgerrige borgere klogere og får dem til at tænke mere over tingene. Den skal være godt tænkt, godt skrevet, smukt designet, men først og fremmest skal den oplyse, inspirere og overraske.
Hvordan ved vi så, hvad der inspirerer og overrasker vores læsere? Ja, det ved vi ærlig talt heller ikke. Konceptet for den ugentlige Weekendavis blev i 1971 udtænkt af den borgerlige fritænker Henning Fonsmark. Han ville lave en avis med internationalt udsyn, et blad, hvor den dejligt ambitiøse målgruppe var “danskere i hele verden”. Han talte om Weekendavisens “arrogante udgangspunkt”, og selvom det heller ikke harmonerer så godt med en chefredaktør i hættetrøje, er ordet “arrogant” slet ikke ment som noget hovent og belærende. Det er udtryk for, at vi på Weekendavisen undersøger og udforsker det, vi selv finder mest interessant. Avisens skribenter prøver selv at blive klogere og lade sig udfordre og overraske.
Og så håber vi, at der er mange, der slet ikke kan lade være med at læse med.
Læs de andre skribenters bud på en annonce
